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文/ 郭陽
當前很多專業(yè)領域的城投公司（如文旅投、體育產業(yè)集團、農業(yè)集團等）或者城投公司下屬專業(yè)子公司都在以管理輸出為主要策略，積極推進由重資產向輕資產轉型，提高專業(yè)運作能力，進而實現高質量發(fā)展。
本期以案例分析為主，通過總結目前城投公司輕資產運營現狀，分析城投成熟管理輸出的經驗做法，提出輕資產運營、管理輸出的相關建議，為類似城投公司轉型提供經驗參考。
一、轉型現狀
由于傳統(tǒng)的重資產運營模式存在高負債、高風險問題，而輕資產運營模式能夠降低資金壓力，減少財務風險，從而使城投公司在經濟下行和市場波動中保持韌性。因此對城投公司而言，先通過投建營一體化重資產方式，實現產業(yè)IP聚合，然后對重資產集約化管理，同時加大對輕資產業(yè)務投入，搶占數字經濟等新賽道，通過數字化賦能，擴大IP影響力，進而向區(qū)域輻射，實現專業(yè)管理能力模式輸出，推動公司市場化轉型，已成為城投公司轉型的主要策略之一。
從當前城投輕資產運營、管理模式輸出的案例來看，目前輕資產運營模式主要可以分為三類：
一是南京數研院等專業(yè)服務企業(yè)，通過產業(yè)服務聯盟方式，推進的數據資產入表全流程管理的服務輸出模式，以管理流程輸出為主；
二是文旅等專業(yè)運營型企業(yè)，推進的景區(qū)運營管理、酒店餐飲服務管理輸出的模式，以品牌及管理經驗輸出為主；
三是城建等專業(yè)類企業(yè)，推進的項目咨詢全過程管理輸出模式，以標準化與管理平臺輸出為主。
我們將以文旅產業(yè)為例，從案例分析入手，通過總結成熟文旅投公司的主要做法和成效，為城投公司轉型提供經驗參考。
選取文旅專業(yè)運營公司的原因主要在于相對于其他模式輸出，文旅產業(yè)受眾面廣且市場基礎較好，目前該模式城投公司運作較為成熟，而且在西安、無錫、臨沂、成都等多地有較多成功案例，便于總結其轉型成功經驗。
二、先進做法
文旅公司A是較早進行轉型、管理模式輸出相對成熟的文化旅游板塊代表企業(yè)，堅定實施“文化+”“旅游+”戰(zhàn)略，圍繞旅游場景、旅游服務、旅游內容創(chuàng)新、旅游投資四大業(yè)務板塊，不斷構建核心經營模式、品牌和競爭優(yōu)勢，構建具有獨特IP的專業(yè)化產業(yè)平臺。
通過加快“走出去”步伐，構建文化旅游全產業(yè)鏈條集成運營發(fā)展平臺，A公司打造了集文化旅游“策、規(guī)、投、建、營“于一體的全國領先、國際知名的文化旅游集成運營商。
1、聚焦核心資源優(yōu)勢，豐富文旅產品供給
A公司所在城市是歷史文化名城，在歷史文化主題的拓展方向上選擇較為豐富，具備發(fā)展文化旅游的先天優(yōu)勢。
目前A公司資產和業(yè)務的發(fā)展重心在于盛唐文化，秦文化研究已開始呈現，這種獨特地理位置和歷史文化資源傳承帶來的先天優(yōu)勢，以及目前表現出的一定的先行者優(yōu)勢，已經構成公司業(yè)務發(fā)展獨具特色、難以模仿、不易轉移的核心競爭優(yōu)勢。
A公司依托核心資源優(yōu)勢，不斷拓展食、宿、行、游、購、娛六大業(yè)務板塊，豐富文旅產品供給。
景區(qū)運營管理作為公司的核心業(yè)務，目前運營管理的景區(qū)包含多個國家5A、4A、3A級景區(qū)等；同時公司結合景區(qū)盛唐文化、地域文化特色，打造內容豐富、形式多樣的精品文化旅游演出項目。通過對核心文旅資源的把控，著力打造景區(qū)新業(yè)態(tài)，構筑實體演藝與文旅有機串聯的商業(yè)結構，以“優(yōu)化文旅客流轉化、提高商業(yè)綜合競爭力”為出發(fā)點，構建新型消費空間，推出更具有優(yōu)勢的旅游產品組合和旅游線路，不斷豐富文旅產品供給。
做實做長文旅全鏈條，提升全面運營管理能力
A公司通過整合景區(qū)前期文化研究、策劃規(guī)劃，后期運營管理以及相關產業(yè)協(xié)同發(fā)展，實現研、策、規(guī)、投、建、營一體化，輕重結合，拉長產業(yè)鏈條，提升公司對景區(qū)的全面運用管理集成能力。
上游，提升對景區(qū)前期文化研究、策劃規(guī)劃能力，實現文旅資源的價值發(fā)現和價值再造。
一是圍繞“周秦漢唐”歷史文化資源，開展以歷史文化旅游資源為主的文化研究、文化挖掘、文化策劃、創(chuàng)意加工和文化產品設計組合。
二是加強整體頂層設計，全力打造景區(qū)2.0版，通過演出升級，創(chuàng)新壁畫等主題演藝并形成常態(tài)化節(jié)目，不斷構建創(chuàng)意實景空間+異域風情演藝+互動商業(yè)模式，全面挖掘景區(qū)文旅消費潛力。
中游，提升對主題景區(qū)的整體發(fā)展定位、發(fā)展路徑、規(guī)劃設計、產品設計的總體集成和控制能力，實現物質及非物質歷史文化資源向旅游經營資源的轉化和兌現。
通過強化聯名文創(chuàng)產品研發(fā)，打造AR導覽體驗項目，開展“聯名文創(chuàng)產品”研發(fā)售賣，開創(chuàng)“特色產品+沉浸式互動，開發(fā)夜間特色旅游產品，利用熱門項目的影響力，帶動周邊酒店、民宿業(yè)發(fā)展，通過文旅反哺商業(yè)，不斷提升街區(qū)客流消費轉化率。
下游，拓展對景區(qū)的全面運營管理能力，直接為客戶創(chuàng)造差異化旅游體驗，形成最直接的產品競爭力。
以景區(qū)運營管理為核心，拓展旅游服務、餐飲管理、旅游商品銷售和園林綠化等，通過對當地文化IP的所有權掌握和文化內涵的挖掘，將文化要素融入旅游演藝、酒店餐飲、文創(chuàng)商品、體育項目等產品的開發(fā)中，為游客提供高品質、差異化的旅游體驗，提高旅游文化內涵和場景體驗感，提升產品附加值，并進一步提升曲江品牌影響力。
期間，不斷提升對產業(yè)協(xié)同的全面把握能力，實現資源集約、功能集成化發(fā)展，舉措包括：
對景區(qū)門票收費、基礎物業(yè)運營、日常經營性活動服務進行管理，做好景區(qū)基本運營服務；
挖掘景區(qū)歷史文化資源，對景區(qū)文化演出演藝活動進行策劃創(chuàng)意設計和演出管理，豐富景區(qū)體驗產品門類，提高景區(qū)旅游價值；
依托景區(qū)客流量增長，拓展景區(qū)酒店及餐飲服務，增加和改善客戶消費體驗，享受景區(qū)口碑和公司品牌效應；
進行文化旅游創(chuàng)意商品研發(fā)設計，將景區(qū)歷史文化資源與文化元素迅速商品化，在完成景區(qū)銷售協(xié)同的同時，走出景區(qū)實現更大市場范圍的擴張和收益；
開展旅行社業(yè)務，完善景區(qū)旅游產品服務，豐富旅游產業(yè)鏈；
拓展文化旅游品牌傳播與營銷，保證公司文化旅游品牌在市場上的快速認知、快速傳播。通過“文化+旅游+”，進一步盤活景區(qū)、酒店、餐飲等，推進各業(yè)態(tài)間資源協(xié)同發(fā)力，實現資源集約、功能集成化發(fā)展。
圖1 A公司業(yè)務體系示意圖
彰顯品牌價值，積極實施“走出去”戰(zhàn)略
聚焦品牌文旅活動，圍繞“中國年”“上巳節(jié)”“端午節(jié)”等中國傳統(tǒng)文化節(jié)日，從活動策規(guī)、品牌宣傳、產品開發(fā)、商業(yè)合作等方面持續(xù)發(fā)力，持續(xù)提升品牌價值，為經營賦能，提高公司知名度和影響力。
如策劃執(zhí)行“中國年”系列活動、打造集“華服走秀+花車巡游+萬人踏春+線上變裝挑戰(zhàn)賽”于一體的活動品牌、、異業(yè)合作聯合打造“城市主題信用卡”、全面規(guī)劃城市綠野露營品牌提升，打造4大休閑方式，N種生活體驗，打造城市活力新樣本。
同時，以非物質文化遺產走進大眾生活為主線，在傳承保護基礎上，不斷創(chuàng)新藝術表達形式，利用抖音等媒體平臺，強化線上線下聯動，全力打造非遺特色文化品牌，促進非遺和旅游相結合，持續(xù)提升品牌價值。
以本地區(qū)域為核心，以外拓區(qū)域為增量，注重輕重結合，投資和運營并重，形成旅游產業(yè)生態(tài)圖譜，積極踐行“走出去”戰(zhàn)略。
前期，主要通過提供策劃規(guī)劃等一次性服務輸出，通過向當地或其他地區(qū)提供文旅項目的策劃規(guī)劃獲得一次性收入。該類服務成本低，利潤率高，也是早期“走出去”戰(zhàn)略的重要內容。
后期依托景區(qū)集成運營管理優(yōu)勢，輸出景區(qū)運營管理模式，提高公司經營韌性。通過向主管部門提供勞務的方式管理景區(qū)，收取管理酬金。
在省內，通過服務輸出等方式參與到當地的文旅項目中。
在全國范圍內，依托自身具有景區(qū)集成性運營管理優(yōu)勢，尤其是對歷史人文類旅游資源及優(yōu)質IP的綜合開發(fā)能力，疊加其國企背景，通過對外投資入股，旅游規(guī)劃策劃、品牌營銷服務等文旅項目智力服務進行項目拓展，實現自身管理能力的輸出。
此外，積極拓展數字經濟業(yè)務，開展新媒體營銷、文旅本地服務等業(yè)務，進一步孵化IP，踐行“走出去”戰(zhàn)略。通過不斷深耕客戶，提升公司直播業(yè)務在業(yè)內的整體影響力。
三、相關建議
鍛煉企業(yè)核心能力，鑄造核心品牌優(yōu)勢
輕資產運營模式雖然已成為城投公司轉型的熱門賽道，但同時由于輕資產運營對城投公司的專業(yè)化運作能力要求較高，在品牌價值、管理能力以及資源聚合能力等方面存在很高的進入壁壘。
城投公司是伴隨著我國城鎮(zhèn)化進程及投融資體制改革深化不斷發(fā)展起來的，長期以來主要承擔城市基礎設施建設任務，項目投入規(guī)模大，依賴重資產投資快速積累企業(yè)資產，而缺乏對資產運營和產業(yè)投資等專業(yè)能力的培養(yǎng)，對市場化業(yè)務及項目的探索有限，導致轉型機會成本較大，喪失部分進入新賽道獲取新的收益增長點的機會。
因此對城投企業(yè)來講，不可盲目推進輕資產運營、管理輸出，必須要結合地方戰(zhàn)略定位、地域優(yōu)勢、產業(yè)導向等，專注某一領域/業(yè)務的開發(fā)與運營，通過長期的投建營一體化，鍛煉核心能力，進而借助信息化等手段，打響該領域的品牌，以成功的案例經驗為依托在其他區(qū)域復制推廣，輸出管理模式，從而實現成功轉型。
內容加持促進資產盤活，豐富特色產品供給
地方城投在多年的城市開發(fā)建設過程中積累或是沉淀了大量的閑置資產，在城市資源資產有限、大拆大建已成為過去式的情況下，如何盤活閑置資產，通過創(chuàng)新資產經營模式，內容賦能豐富城投產品供給，提高資產配置效率已成為地方城投面臨的主要問題。
以地方文旅國企為例，由于旅游是充分競爭的高度市場化行業(yè)，受眾廣，進入門檻較低。地方文旅國企可以依托國資背景，聚焦地方核心文旅資源，不斷研發(fā)新業(yè)態(tài)新產品，通過內容賦能，逐步盤活存量資產，打造精品優(yōu)質項目，推出更具有優(yōu)勢的旅游產品組合和旅游線路，滿足游客需求，增強游客參與度，提升市場表現，才能在充分競爭的市場環(huán)境中生根發(fā)芽，進而實現枝繁葉茂。
做強產業(yè)一體化管理能力，促進全產業(yè)鏈共贏
地方城投是伴隨著城鎮(zhèn)化發(fā)展起來的，對于推動城市經濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化進程發(fā)揮了重要力量。隨著政府投融資體制機制改革和國資國企改革的不斷縱深推進，地方城投的生存空間不斷壓縮，原有的業(yè)務發(fā)展模式必然面臨轉變，需要在做優(yōu)傳統(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)基礎上，不斷做強產業(yè)一體化管理能力，以更好的適應市場變化。
對地方文旅國企來講，需要提高對文旅全產業(yè)鏈運營管理的把控能力，包括上游公路等交通基礎設施建設、市場推廣，中游景區(qū)景點活動運營、精細化管理，下游酒店餐飲、旅游產品推廣等，以景區(qū)運營管理為核心，拓展酒店餐飲管理、旅行社、演出演藝、文旅商品及其他新型旅游業(yè)務，通過整合策劃規(guī)劃、運營管理及配套服務，以運營賦能，實現研、策、規(guī)、投、建、營一體化協(xié)同發(fā)展，做強一體化管理能力，促進全產業(yè)鏈共享共贏。
數字賦能助推提質增效，實現管理模式輸出
深耕本地市場，在具備研、策、規(guī)、投、建、運等產業(yè)一體化運作基礎的前提下，借助數字化手段進一步提高企業(yè)內部管理效率，健全企業(yè)內部運營機制，完善企業(yè)數字化風控體系，實現業(yè)務流程的改進、管理效率的提升和創(chuàng)新能力的增強，為積極踐行走出去戰(zhàn)略，實現管理模式輸出奠定堅實基礎。
對地方文旅公司而言，可基于其成熟的景區(qū)開發(fā)運營管理經驗和全面集成運營管理能力，以自身優(yōu)勢項目及產業(yè)鏈為依托，搭建數字化系統(tǒng)，輸出優(yōu)質創(chuàng)意和策劃資源，并借助與地方政府間的良好合作關系，向域外輻射，包括向區(qū)縣下沉和向周邊及其他拓展。
通過多方位產業(yè)布局，從策劃、工程、運營、商業(yè)、現場管理等方面系統(tǒng)整體規(guī)劃項目，利用專業(yè)的團隊、高品質的IP和標準化的管理，實現“吃、住、行、游、購、娛”等要素的協(xié)同發(fā)展，構建具有獨特IP的專業(yè)化產業(yè)平臺，加快實施“走出去”戰(zhàn)略，從而輕重并舉，實現核心運營管理能力輸出，形成本地區(qū)域為核心，外拓區(qū)域為增量，具有高度延展空間的旅游產業(yè)生態(tài)圖譜。